brand journalism e comunicazione aziendale

L’imperativo per il Content Marketing Moderno

Un web magazine. Una web tv. Una web radio. Una produzione editoriale su carta.

Su grandi temi. Su argomenti che generano discorsi. Su storie che affascinano le persone.

Così un’azienda può diventare opinion leader e presentarsi unica, autorevole, credibile.

Così un azienda può trasmettere la sua personalità e creare engagement.

Questo è il brand journalism. E’ il futuro della comunicazione d’impresa. E già il presente.

 

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Cosa è il brand journalism

E’ la creazione e cura di web magazine, web tv, web radio o altre produzioni editoriali, anche su carta, che migliorino la visibilità, l’autorevolezza e la reputazione di un’impresa, rendendola opinion leader su temi che si collegano, anche indirettamente, alla sua produzione.

Come fare brand journalism

Alcune grandi aziende, specie negli USA, hanno messo in piedi redazioni di grande livello, soffiandole magari alle massime testate giornalistiche, e assumendo i giornalisti. Non è certo un lusso che tutti si possono permettere e quindi restano valide solo due soluzioni:

  1. Affidarsi a un’agenzia specializzata, che se è veramente tale cercherà di assumere una prospettiva interna all'azienda (non nel senso di faziosità professionale, che sarebbe un gran danno sia per l’azienda che per i professionisti).
  2. Formare dei giornalisti all'interno dell'azienda.

Il brand journalism è stato creato dalle grandi aziende ma non è affatto una loro prerogativa esclusiva. Ogni dimensione è buona per praticarlo, anzi nelle PMI può fare una differenza persino maggiore.

I benefici

Con il brand journalism un'azienda può distinguersi nettamente dai concorrenti e ottenere i seguenti risultati:

Un po' di Storia

La data di nascita è controversa come la sua paternità. Di solito la si attribuisce alla svolta di McDonald’s, nel 2004, dopo le critiche piovute addosso all'azienda per l'insalubrità dei suoi cibi. Da quel momento l'azienda ha cominciato a pensare l'offerta alla clientela secondo la logica delle cinque W (why, where, who, when, what) che il giornalista deve tenere presente quando scrive un articolo. In questi termini però il giornalismo è ancora solo una metafora.
I veri precursori sono stati Red Bull, Coca Cola e un pugno di altre multinazionali che hanno sostituito la concezione tradizionale del sito web aziendale con quella di un web magazine con articoli tematici o persino inchieste.

Alcune imprese hanno mantenuto un profilo ibrido, e il loro magazine si presenta piuttosto come un magalog (che sta per magazine e catalogo), nel quale i prodotti sono abbinati a materiale fotografico astratto e materiale testuale che si concentra sul bisogno che il prodotto può soddisfare (ad esempio Walmart). Altre invece hanno scelto temi coerenti con la produzione (Red Bull gli sport estremi) e attraverso la pubblicazione di materiale molto qualificato sono diventati opinion leader cui addirittura le agenzie di stampa chiedono testi e immagini.
Questa attività può considerarsi una delle più felici espressioni del marketing 3.0, quello che il guru Philip Kotler ha definito il marketing che parla all'anima.

Il brand journalism in Italia

In Italia le imprese si stanno accorgendo ora di questa risorsa. Per esempio, con due approcci molto differenti, i supermercati Pam e Dolce e Gabbana pubblicano web magazine, con punte di eccellenza artistica dell’immagine nel caso degli stilisti: in entrambi i casi, tuttavia, lo sviluppo creativo e giornalistico è limitato, e la pubblicità e l’informazione arrivano troppo spesso a toccarsi.
Un web magazine di qualità eccezionale dedicato all'innovazione è edito da CheBanca, con un approccio generalistico che però alla quasi totalità delle imprese risulterebbe poco utile.

Best Practices

Il brand journalism può spaziare in qualsiasi campo. Dipende dagli obiettivi e dal settore dell’azienda. E’ un fatto, però, che ad oggi una discreta parte delle esperienze si sia focalizzato sul tema dell’innovazione. Vi sono quindi alcuni web magazine che rivaleggiano con testate giornalistiche pure su questo tema, pubblicando articoli di straordinario spessore. Storicamente, uno dei migliori esempi è il web magazine di General Electric, GE reports. Su un piano appena inferiore si colloca HP Enterprise con hpematter.com. La holding HSBC, con News and Insight, propone editoriali molto autorevoli sui grandi temi dell’economia.

Ma ancora più ammirati lasciano quelle imprese che hanno l’intelligenza di ampliare l’immaginario della loro produzione, come ha fatto l’azienda produttrice di materassi Casper che edita via web un fantastico magazine, Van Winkle’s, sulla cultura del sonno, a metà tra il lifestyle di alto livello e l’approfondimento divulgativo. E per un hotel cosa c’è di meglio che pubblicare buoni articoli di viaggio? Marriot lo ha capito prima degli altri, con Traveler.

Per chi vuole gradualmente abituarsi all'idea, e vedere all'impatto il taglio dell’e-commerce a fianco agli articoli in stile blog (normalmente non la soluzione più soddisfacente, nel medio periodo) può essere rassicurante uno sguardo a Pgeveryday di Procter & Gamble.

Differenze tra brand journalism e Content Marketing

Ripensare completamente la comunicazione aziendale è un imperativo del marketing moderno. Uno dei metodi adottati negli ultimi anni è il content marketing.

In teoria il brand journalism rientra nel content marketing. In realtà ne rappresenta un’alternativa.

Il content marketing quando è usato solo come etichetta, è nulla più che lo storytelling dell’imprenditore, la descrizione dei prodotti e la conversazione dei consumatori intorno al brand, con ampio uso dei social network. Argomenti che dopo un po’ si esauriscono e difficilmente creano un legame tra persone e azienda. L’individuo viene preso in considerazione solo come cliente.
Il buon content marketing si concentra invece sulla creazione di contenuti che, secondo la definizione del Content Marketing Institute “si concentrano su tutti i passaggi del processo di acquisto, dalla conoscenza del brand all'evangelizzazione del brand”. Ai potenziali clienti si trasmettono informazioni, a volte pratiche e altre volte emotive, che però non riguardano in senso stretto il prodotto quanto gli argomenti forti che sono alla base della sua vendita. Il suo obiettivo è di incrementare la domanda del prodotto attraverso la diffusione di informazioni utili.
Con il brand journalism si abbandona definitivamente la sterile autocelebrazione dell’impresa. Le persone desiderano dall'impresa più che beni e servizi: vogliono che l’impresa si prenda cura dei loro bisogni, delle loro vite e dei loro sogni.

Ma perché subentri una relazione è necessario formarsi un’idea di chi veramente sia quell'impresa. Il brand journalism è il modo migliore per trasmettere la sua personalità, poiché fa dell’azienda lo speaker di tutti i temi di interesse comunitario che di fatto spiegano “socialmente” perché l’azienda e i suoi prodotti dovrebbero essere preferiti. Se con il content marketing si può arrivare a giustificare perché si debba preferire (per esempio) un cosmetico a un altro, con il brand journalism si può anche giustificare perché si debbano spendere dei soldi in cosmetici piuttosto che per un’altra cosa.
Il content marketing è un contenuto interno al mercato, fra persone che già parlano di un prodotto o di un’azienda. Il brand journalism è un contenuto inizialmente esterno al mercato, che affronta discorsi più profondi e significativi e porta persone che parlano di altro a parlare dell’azienda e dei suoi prodotti.

Il futuro del brand journalist

Sembra incredibile ma il 25% delle aziende italiane non ha un sito web. La percentuale sale al 33% per le piccole imprese e al 46% per quelle B2B (fonte: Data Media Hub 2016). Si tratta della rinuncia preventiva a una quota di potenziale clientela.
I corporate blog sono il 5%, l’apparente copertura dei social è vanificata dall'irregolarità cronologica e dalla banalità contenutistica dei post. Eppure persino il sito aziendale si avvia a essere il minimo sindacale.
Le imprese che vogliono stare ambiziosamente al passo con i tempi dovranno prendere in considerazione il brand journalism, che può svilupparsi a ogni livello. Dato che le relazioni tra le imprese e le persone non si svolgono più solo sul mercato, è inevitabile che la comunicazione si allarghi rispetto a quella direttamente promozionale.
Il futuro potrebbe essere roseo ma a una condizione fondamentale: il brand journalism deve rispettare le regole deontologiche del giornalismo e tenere sempre ben chiara la linea di demarcazione tra pubblicità e informazione.
L’utilità di essere i media di se stessi si trasformerà in un boomerang per le imprese che proveranno a servirsi dell’assenza di filtro per truccare i dati o manipolare le emozioni e le opinioni. Il prezzo è un’assunzione di responsabilità pubblica sui contenuti. I premi sono la moltiplicazione del’audience e la creazione di un’elevatissima reputazione.

Come di diventa brand journalist

Il brand journalism richiede diverse conoscenze, parzialmente differenziate a seconda della strategia e degli argomenti trattati.
E’ chiaro che se una ditta di abbigliamento sportivo decide di lanciare un web magazine sportivo non servono per forza competenze di filosofia (benché possano venire utili pure loro).
Ma vi è una prima competenza di fondo, che è quella giornalistica: troppo facilmente la possibilità che tutti hanno di essere redattori/editori sul web ha oscurato il fatto che scrivere professionalmente richiede un sapere specialistico, e ancora di più svolgere il ruolo di direttore di un magazine: per capirci non è lo stesso che fare il blogger.
Necessitano, poi, conoscenze legate al web, sia dal punto di vista della scrittura che da quello degli strumenti e, non meno importanti, legati alla filosofia della comunicazione digitale. Da ultimo, visto che il committente finale è un’azienda, necessita una visione strategica di marketing.

E’ vero che l’insieme potrebbe provenire da un gioco di squadra, ma tanto più il “brand journalist” è guidato da altri tanto meno è probabile che ne venga fuori una linee editoriale efficace. Per diventare brand journalist la cosa migliore sarebbe lavorare in affiancamento a un consulente specializzato, per poi rilevare nel tempo il frutto del suo lavoro.
Anima in Corporation, a partire dall'autunno 2016, organizzerà dei corsi di avvicinamento e preparazione, tenuti da Remo Bassetti, scrittore, giornalista, già direttore di una nota rivista culturale che per qualche anno riunì alcune tra le migliori firme nazionali e internazionali, oltre che fondatore della disciplina della consulenza per l’identità culturale delle imprese che annovera il brand journalism tra gli strumenti più innovativi.

Posizionamento sul Web

Uno dei primi insegnamenti del marketing è che occorre procedere alla segmentazione del mercato. Tracciare una specie di mappa, lungo la quale vengono collocati i target. L’azienda deve domandarsi: a quale tipo di pubblico mi devo rivolgere?

Ovviamente all'azienda interessa anche capire se, tra le categorie potenziali di pubblico, ve ne siano alcune già intercettate efficacemente da aziende esistenti o, all'inverso, vi siano spazi piuttosto liberi. Per questo una buona segmentazione comprende anche un'analisi competitiva.
Il risultato finale è il “posizionamento” dell’azienda che sceglie in quale parte della mappa (e quindi in quale segmento di mercato) collocare se stessa: dall'estremo della ipersegmentazione (la scelta della nicchia di qualità sartoriale o l'ideale del one to one, fascia alta di prezzo) all'altro estremo della controsegmentazione (poche opzioni, convenienza, fascia bassa di prezzo) vi è una vasta serie di sfumature e gradazioni intermedie.

Oggi, però, anche se il posizionamento rimane un’attività essenziale, si riconosce come essa sia insufficiente, in quanto lo stesso concetto di target è diventato inadeguato a dare conto della mutevolezza di interessi dei consumatori e della loro flessibilità di azioni. Oltre tutto, il posizionamento ha il torto di pensare come il mercato fosse in grado, da solo, di dare conto del mondo. In realtà, per posizionarsi sul mercato le imprese devono “posizionarsi” anche nella società, e devono quindi disporre, almeno idealmente, di una mappa di orientamento che fotografi quella parte di tendenze, valori, comportamenti che influenzano gli individui al di fuori del mercato. La mappa sociale è ben più complicata, ma molto più che una segmentazione puramente di mercato ingloba contraddizioni e contaminazioni.
La considerazione più interessante è che non vi è una diretta proporzione tra quanto sia di nicchia il prodotto sul mercato e quanto siano numerose (e magari non di nicchia, o almeno non della stessa nicchia) le ragioni, gli interessi e la posizione sociale che possono spingere un acquirente a desiderare quel bene.

Il posizionamento spinge l’impresa a un movimento di chiusura. Il brand journalism spinge l’impresa a un movimento di apertura.

Letture Consigliate

La monografia più completa è in lingua inglese, si chiama appunto Brand journalism, è stata scritta nel 2014 da Andy Bull: tende un po’ a mettere sotto la stessa etichetta cose che tra loro c'entrano fino a un certo punto ma cita comunque episodi interessanti e offre alla mente ben predisposta spunti di riflessione. Per via dell’ambiente di provenienza tende a immaginare il brand journalism come uno strumento a portata solo della grandi marche (errore!) e a far “nascondere” l’azienda dietro la marca (mentre il brand journalism funziona meglio al contrario, ed è la ragione per la quale Anima in Corporation preferisce la definizione di corporate journalism).
In Italia l’unica monografia è pubblicata da Hoepli, ed è Brand Journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione. L’ha scritta Roberto Zarriello. Il testo si pone anche dalla prospettiva dei giornalisti, quale nuova opportunità professionale.
Nel libro “L’identità culturale delle aziende”, scritto dal fondatore di Anima in Corporation, Remo Bassetti, per Franco Angeli, c’è un denso paragrafo sul tema, con una certa insistenza nel distinguerlo dallo storytelling aziendale.
Su web la descrizione più puntale e rigorosa è “The CMO’s Guide to Brand Journalism” che si può scaricare dal sito di HubSpot.

Come usare il brand journalist

Nonostante sia diffusa l’affermazione che serva a raccontare la storia del brand aziendale, l’essenza e la novità è precisamente nell'opposto: il brand journalism serve per offrire informazione al pubblico con serietà e trasparenza nelle aree tematiche che possono interessare e coinvolgere i consumatori potenzialmente clienti di una certa azienda. Il marchio non deve essere l’oggetto diretto della comunicazione: la scelta, come abbiamo visto, è se collocarlo sullo sfondo, tacerlo, abbinarlo al tema, farlo emergere alla fine, unire il brand journalism all’offerta commerciale.

Solo un’impresa molto conosciuta può limitarsi a “marchiare” il web magazine. Per tutte le imprese, tuttavia, il premio di fedeltà, reputazione, passaparola sarà tanto più elevato quanto meno diretta è l’offerta promozionale. La regola fondamentale, come scrive Andy Bull, è “parlare senza tentare di vendere”. Dal punto di vista formale altre scelte editoriali essenziali saranno il livello di interazione, il rapporto testo/immagine, il registro e lo stile. Una delle proposte di linee-guida più interessanti (proveniente da MediaSource) suggerisce di:

  1. Occuparsi di quello che può interessare il pubblico.
  2. Vedere quel che si racconta attraverso gli occhi del pubblico.
  3. Essere credibili.
  4. Parlare con il linguaggio delle persone e non del tecnico.
  5. Avvincere con le immagini.
  6. Non essere brand-centrici.

Ci sarebbe molto altro da chiarire e puntualizzare, ma è un buon punto di partenza.

Editing aziendale

Anima in Corporation svolge in modo innovativo la rara attività di editor aziendale. L’editor è, genericamente, colui che si occupa di testi: può trattarsi di chi li scrive, di chi li corregge e revisiona, di chi li seleziona: questo può fare Anima in Corporation, insieme o in alternativa.
Ma di quali testi stiamo parlando? In primo luogo i contenuti della comunicazione aziendale: rivolti all’esterno o all’interno; promozionali o professionali; sul web o sopra supporti materiali. Quelli inevitabili o basilari (nomi di prodotti e servizi, slogan, offerte al pubblico, copy pubblicitari) quelli quotidiani (mail significative, newsletter, struttura dei discorsi di persuasione commerciale, dichiarazioni pubbliche, testi web e social media, ufficio stampa, registro linguistico usato dal personale), quelli meno consueti e altamente personalizzati (i testi dentro i luoghi di vendita o di produzione, le scritte sui gadget, i job titles, le presentazioni di eventi, la redazione di codici etici e di responsabilità ecc.). Anche in questo caso Anima può assumere la curatela di tutti o di alcuni.

Anima In Corporation, inoltre, intende il testo in senso semiotico. Pertanto considera testo qualsiasi costrutto culturale (foto, video, gesti, disegni, musica) ed è in grado di svolgere la funzione di editing anche su queste espressioni.

Anima in Corporation. Perché la voce di un’azienda non venga sommersa dal rumore.